La RSE ignorée par le secteur commercial : une lacune majeure
Dans beaucoup d’organisations, la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est souvent abordée sous un angle stratégique ou opérationnel, mais rarement sous un angle commercial. Elle touche principalement la production, les achats, les ressources humaines et parfois le marketing. Pendant ce temps, les départements de vente continuent de fonctionner selon des principes traditionnels : objectifs de revenus, volumes de vente, pression sur les échéances et bonus basés sur les performances financières.
Cette approche crée un paradoxe notable. D’une part, l’entreprise promeut des valeurs telles que la responsabilité et la durabilité, mais d’autre part, elle pousse ses commerciaux à augmenter les ventes, souvent sans se soucier de la pertinence ou de la durabilité des relations avec les clients. Cette contradiction n’est pas seulement théorique, elle est une réalité quotidienne sur le terrain.
Une contradiction de plus en plus insoutenable
Les commerciaux, en première ligne dans la relation client, doivent véhiculer les valeurs de l’entreprise, répondre aux objections, négocier et clarifier les offres. Lorsqu’ils doivent promouvoir une stratégie de RSE qui n’est pas intégrée dans les objectifs réels, les outils ou les incitations, cela crée une dissonance cognitive marquée.
Ils sont encouragés à discuter des impacts, mais sont évalués uniquement sur les chiffres. On valorise la durabilité, mais on récompense le volume. On promeut des valeurs, mais les décisions sont souvent prises sur la base du coût. À long terme, cette incohérence peut mener à la fatigue, au désengagement et à une diminution de la crédibilité de l’initiative RSE.
Il ne suffit plus de former au discours
Face à ce dilemme, de nombreuses entreprises ont tenté une solution rapide : former les commerciaux à « adapter leur discours RSE ». Des formations émergent pour apprendre à parler de développement durable, d’impact et de responsabilité dans les ventes.
Cette approche indique une prise de conscience, mais elle soulève également un problème plus profond. Adapter le discours sans revoir le modèle commercial est une tentative de soigner les symptômes plutôt que la cause.
La question clé n’est pas seulement de savoir comment parler de RSE dans les ventes, mais plutôt quel rôle le commerce joue dans la transformation de l’entreprise.
Le commerce, un levier stratégique
Le secteur commercial a longtemps été perçu comme un obstacle à la transition : trop axé sur la performance à court terme et déconnecté des enjeux sociétaux. Cette perception est cependant réductrice.
En réalité, le commerce est un levier stratégique essentiel. Il influence le choix des clients, la nature des relations et les compromis que l’entreprise est prête à accepter ou refuser. Il est au cœur de l’interaction entre les intentions de l’entreprise et les réalités du marché.
Négliger le commerce dans une stratégie de RSE, c’est passer à côté d’un puissant moyen de transformation.
Tant que le business prime, la transformation reste précaire
Malgré des années de sensibilisation et de discours, le constat est là : le business a souvent la priorité. Ce n’est pas par cynisme, mais parce que les règles du jeu économique n’ont pas vraiment changé au sein des organisations.
Ainsi, une nouvelle approche est tentée : parler d’impact en utilisant le langage du business, montrer que la RSE peut être profitable, rassurer sur le retour sur investissement. Cette stratégie peut être efficace à court terme, mais pose une question fondamentale : transforme-t-on vraiment le modèle ou cherche-t-on simplement à le rendre plus acceptable ?
Intégrer la RSE nécessite du courage managérial
Considérer le commerce comme un pilier de la stratégie responsable nécessite des choix structurants. Cela implique de revoir les indicateurs de performance, de questionner les systèmes de primes, de faire des arbitrages parfois difficiles, et d’engager un dialogue avec les actionnaires.
Des entreprises comme Patagonia ont démontré qu’un autre modèle était possible. Mais cela demande du courage, de la cohérence et une vision à long terme.
La responsabilité ne peut pas être simplement superficielle. Elle doit se manifester dans chaque acte de vente.
Repositionner le commerce au cœur de la transformation
La transition des entreprises ne réussira ni contre le commerce, ni sans lui. Les équipes commerciales ne doivent pas être perçues comme de simples exécutantes à convaincre, mais comme des partenaires à impliquer. Elles nécessitent des repères clairs, des objectifs alignés et un discours qu’elles peuvent soutenir sans se compromettre.
Harmoniser la RSE et le commerce, ce n’est pas atténuer les enjeux. C’est accepter de reconnaître les tensions existantes et de travailler à les résoudre de manière cohérente.
La RSE a fait de grands progrès ces dernières années. Mais tant qu’elle restera dissociée du commerce, elle aura du mal à transformer véritablement les entreprises. Le challenge n’est plus seulement de sensibiliser ou de former, mais d’aligner les modèles, les discours et les pratiques.
Si la transformation est sincère, elle doit aller jusqu’au bout : jusqu’à l’acte de vendre.
