Depuis quelques années, les secteurs du commerce et du marketing sont constamment sous le feu des projecteurs en raison de l’arrivée continue de nouvelles technologies en intelligence artificielle (IA). Chaque semaine, il semble qu’un nouvel outil émerge, promettant de transformer les méthodes de prospection, la gestion de la relation client, ou encore la production de contenu. Bien que ces innovations impressionnent lors des présentations, la question essentielle pour les managers en commerce et marketing ne réside pas dans les limites de l’IA, mais plutôt dans son impact réel sur leurs équipes, leurs clients et leurs performances.
Puissance contre simplicité
La course à la technologie la plus puissante trouve rapidement ses limites. Plus de vingt modèles d’IA générative ont été introduits en seulement deux ans par les leaders de l’industrie. Même si ces développements captivent les technophiles, ils s’éloignent souvent des besoins réels des équipes de vente et de marketing. Ce dont ces équipes ont besoin, ce n’est pas d’un modèle toujours plus gros ou plus rapide, mais plutôt d’outils simples qui facilitent leur travail quotidien, qui améliorent leur compréhension des clients et qui aident à finaliser des ventes.
Il est clair que l’adoption d’une technologie ne dépend pas tant de ses performances que de sa facilité d’utilisation. L’ordinateur personnel ne s’est démocratisé que lorsque son interface est devenue intuitive. De même, le smartphone a séduit le grand public non pas tant par ses spécifications techniques que par son expérience utilisateur fluide.
Une adoption large… mais incomplète
CRM, plateformes d’automatisation, solutions ABM, logiciels de prospection… Les outils à la disposition des équipes de vente et de marketing n’ont jamais été aussi nombreux. Cependant, beaucoup de ces outils restent peu utilisés, ce qui entraîne un gaspillage financier considérable dû à des fonctionnalités superflues. En réalité, les équipes n’exploitent qu’une petite partie des ressources disponibles. L’IA pourrait-elle être la solution à ce problème en simplifiant l’expérience logicielle?
Des IA généralistes telles que ChatGPT ont déjà révolutionné notre manière de travailler. Selon une étude d’Intescia, 70 % des professionnels B2B du marketing et de la vente utilisent l’IA plusieurs fois par semaine, principalement pour automatiser des tâches répétitives et gagner du temps. Une grande majorité reconnaît que l’IA leur permet de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, d’identifier plus efficacement des prospects qualifiés et d’accélérer les cycles de vente. Cependant, ces utilisations tendent à se développer de manière isolée, augmentant les risques liés aux « IA cachées ».
Les attentes réelles des commerciaux et des marketeurs
Les vendeurs n’attendent pas de l’IA des exploits techniques, mais plutôt des gains de temps et d’efficacité : préparer plus rapidement une réunion, qualifier un prospect, rédiger une offre pertinente. Les marketeurs, quant à eux, cherchent à mieux cibler et personnaliser leurs campagnes, et à mesurer plus précisément leur impact. Autrement dit, la valeur de l’IA ne réside pas dans sa puissance brute, mais dans son intégration fluide avec les outils déjà en place.
Une IA intégrée discrètement dans les CRM ou les systèmes de messagerie sera plus utilisée. L’enquête d’Intescia montre que les attentes principales vis-à-vis de l’IA embarquée incluent l’amélioration du ciblage des prospects et la détection d’opportunités, l’augmentation de la productivité par l’automatisation des tâches, et une meilleure intégration avec les outils existants.
L’IA commerciale de demain : spécialisée, fiable et assistante
Dans le domaine de la vente, les solutions génériques sont insuffisantes. Les équipes attendent une IA spécialisée, qui les aide à détecter, cibler et engager les clients, en leur fournissant des recommandations adaptées à leur marché et à leurs cycles de vente. Pour être efficace, cette IA devra s’appuyer sur des données fiables et qualifiées par des experts humains. En enrichissant et en affinant ces données, elle créera un cercle vertueux, renforçant l’intelligence humaine et artificielle.
En automatisant les tâches répétitives, l’IA libère du temps pour l’essentiel : comprendre les clients, convaincre et créer de la valeur. Et parce que chaque rôle est différent, l’IA doit être adaptable aux besoins spécifiques de chaque utilisateur.
En conclusion, l’avenir de l’IA dans le commerce et le marketing ne se jouera pas dans une surenchère technologique, mais dans sa capacité à se fondre dans l’usage quotidien. Invisible, intégrée et adaptée, elle deviendra l’assistante essentielle des équipes, leur permettant de se concentrer sur ce qui compte vraiment : comprendre leurs clients, créer de la valeur et conclure plus d’affaires. C’est ainsi que l’IA passera d’une simple promesse à une réalité palpable et bénéfique.
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