Quand la rhétorique de l’entreprise ne tient pas la route sur le terrain
La construction d’un discours de marque se fait généralement dans un cadre élaboré, durant des réunions de stratégie ou des workshops animés par des consultants. Ce discours se veut motivant, structurant et unique. Cependant, quand il est transmis aux équipes de vente, il se confronte à une réalité tangible : les objections des clients, la pression des quotas, les décisions de tarification, les contraintes opérationnelles.
Si ce discours ne les aide pas à gérer ces défis, il est souvent abandonné. Ce n’est pas par une opposition idéologique, mais plutôt par un besoin de pragmatisme. Un vendeur ne peut pas se permettre de soutenir une narration qui mine sa crédibilité devant un client.
L’obligation de « convaincre » est une voie sans issue
Devant ces obstacles, certaines directions essaient d’imposer le discours de marque via des formations ou des répétitions. On exige des équipes qu’elles s’emparent des messages, qu’elles maîtrisent le jargon, qu’elles communiquent les engagements.
Mais on ne peut pas imposer l’adhésion. Elle doit se développer naturellement.
Et surtout, elle ne peut se réaliser que si le discours est en accord avec les actions réelles de l’entreprise.
Quand un commercial est jugé uniquement sur ses résultats financiers, il est utopique de s’attendre à ce qu’il adopte un discours axé sur la durabilité, la qualité des relations ou l’impact à long terme sans y voir une contradiction.
Le commerce, un miroir des contradictions stratégiques
Les équipes de vente sont souvent les premières à percevoir les contradictions d’une stratégie. Elles savent quand une promesse est réalisable, quand elle est exagérée, et quand elle devient risquée à soutenir.
Leur résistance au discours de marque n’est donc généralement pas un problème d’attitude individuelle. Elle révèle souvent un écart entre la vision promue et les décisions prises au quotidien : sélection des clients, politique de prix, priorités commerciales, gestion des compromis.
Plutôt que de tenter de corriger les équipes, il serait plus judicieux de réfléchir à ce que leur résistance indique.
Réaligner nécessite de repenser le rôle du commerce
Réaligner les commerciaux avec le discours de marque nécessite de les considérer comme des contributeurs stratégiques, et non simplement comme des exécutants. Cela implique de les inclure dès le début dans le processus de réflexion, de confronter le discours aux réalités du terrain et de consentir à en modifier certains aspects.
Un discours de marque solide n’est pas celui qui charme uniquement en réunion de direction, mais celui qui résiste face à un client exigeant.
Le rôle crucial de l’argumentaire comme lien entre stratégie et terrain
L’argumentaire de vente joue ici un rôle essentiel. Quand il est clair, cohérent et incarné, il devient un outil d’alignement puissant. Il permet aux commerciaux de représenter l’entreprise sans se renier, et aux clients de comprendre ce qu’ils achètent vraiment.
Au contraire, un argumentaire vague ou trop théorique force les équipes à improviser. Chaque membre adapte alors le discours à sa façon, créant une multitude de versions qui affaiblissent la marque au lieu de la renforcer.
Harmoniser discours, objectifs et reconnaissance
Aucun réalignement durable n’est envisageable sans repenser les systèmes d’évaluation et de reconnaissance. Tant que la performance commerciale est évaluée exclusivement en termes de chiffre d’affaires, le discours de marque restera secondaire dans la prise de décisions quotidienne.
Harmoniser signifie reconsidérer ce que l’on valorise vraiment : la qualité de la relation client, la pertinence des projets vendus, la durabilité des contrats, la fidélité à long terme. Ces critères, lorsqu’ils sont intégrés, redonnent crédibilité au discours et sens au rôle commercial.
Le discours de marque comme indicateur de solidité
Dans un contexte économique fluctuant, un discours de marque aligné avec la réalité commerciale devient un élément de solidité. Il permet de résister aux pressions à court terme, de faire des choix cohérents et de bâtir des relations clients durables.
Les entreprises qui parviennent à réaligner leur discours et leur action commerciale ne vendent peut-être pas plus rapidement, mais elles vendent mieux. Surtout, elles vendent sans générer de tensions internes superflues.
Si les commerciaux ne s’approprient pas le discours de marque, la question n’est pas comment mieux leur transmettre le message. Elle est de comprendre pourquoi ce message ne leur semble pas viable.
Réaligner le discours de marque avec le commerce exige du courage, de la cohérence, et une révision de certaines pratiques. Mais c’est à ce prix que la marque devient plus qu’un récit : un cadre de décision partagé.
À propos de l’auteur :
France Souquès est Directrice Générale de C-Durable, un cabinet de conseil qui assiste les organisations dans l’analyse de leur positionnement, la structuration de leurs évolutions stratégiques et la clarification de leurs actions et messages. L’activité du cabinet s’appuie sur trois piliers : le conseil, la formation, et la communication.
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