Résonance. Ce terme n’est pas encore sur toutes les lèvres, mais il commence à émerger dans le discours public. Le sociologue allemand Hartmut Rosa l’a mis au centre d’une théorie qui, bien que simple dans son énoncé, s’avère complexe à appliquer. Selon lui, si l’accélération représente le défi majeur de notre époque, la résonance pourrait en être la réponse. Il ne s’agit pas simplement de ralentir, mais de créer une relation de qualité avec le monde, une interaction où les deux parties s’influencent et se transforment réciproquement, telle une corde qui vibre entre soi et autrui – à l’opposé d’une relation distante, silencieuse et unidirectionnelle.
En définitive, cela contraste grandement avec la nature de la plupart des contenus que nous générons.
Une ère de bruit incessant
Nous vivons dans une époque de communication intense. Paradoxalement, nous n’avons peut-être jamais été aussi peu en résonance. L’accélération décrite par Rosa n’est pas une simple figure de style, mais reflète bien la réalité opérationnelle de nos professions. Nous multiplions les formats, les plateformes, les rythmes de publication, remplissant sans cesse de contenu. L’intelligence artificielle générative a rendu cette production massive plus accessible. Si cela peut sembler avantageux d’un point de vue budgétaire, cela l’est moins pour ce qui est de capter l’attention. Elle a industrialisé ce que beaucoup faisaient déjà mal : produire pour exister, publier pour être visible, parler sans rien dire.
Ce n’est pas tant une critique de la technologie que de notre utilisation de celle-ci. L’IA, comme d’autres outils numériques, amplifie simplement ce que nous faisions déjà : optimiser pour les algorithmes plutôt que pour les êtres humains, chercher la performance plutôt que la connexion.
Les limites inhérentes à la résonance
C’est ici que l’approche de Rosa interpelle. La résonance, selon lui, ne se programme pas, ne se déploie pas à volonté. Elle se soustrait à tout contrôle absolu. On ne peut l’insérer dans un brief, la mesurer via des indicateurs de performance ou la cibler pour un impact garanti. Elle se manifeste spontanément, ou parfois pas du tout. L’accélération, quant à elle, n’accepte que ce qu’elle peut maîtriser : ce qui est prévisible, reproductible, optimisable. Ce qui échappe à son emprise la dérange, et la résonance lui échappe toujours.
Nous avons tenté de contrôler notre relation avec les audiences en établissant des funnels de conversion là où nous aurions dû créer des espaces de rencontre. Nous avons essayé de capturer l’attention sans jamais vraiment la donner. Rosa parlerait d’aliénation. Dans nos métiers, cela se traduit par les pires aspects du marketing.
Réapprendre le pourquoi
Le véritable risque avec l’IA n’est pas qu’elle écrive à notre place, mais qu’elle nous fasse oublier pourquoi nous écrivons. Ce que nous voulons communiquer, à qui, dans quel but de transformation. La résonance commence ici : dans l’intention, avant même la forme. Elle nécessite d’avoir quelque chose à dire avant même de savoir comment le dire. C’est précisément ce que l’accélération tend à éliminer d’emblée.
Heureusement, ce système industriel commence à montrer ses limites. Les publics le perçoivent. Ils distinguent de plus en plus ce qui est produit en masse de ce qui est authentique, ce qui est optimisé de ce qui est sincère, ce qui remplit un calendrier de ce qui laisse une empreinte, une vibration.
Les écrits qui nous touchent, les marques qui nous marquent, portent en eux une pulsation. Une expérience tangible du monde : un rythme, un battement qui nous rappelle notre vivacité. Leur créateur a été touché par ce qu’il exprime, l’a relié à sa propre expérience, et l’écriture porte la marque de cette rencontre.
Résonner exige donc un travail différent : plus réfléchi en amont, plus unique dans la forme, plus sincère dans l’intention. Moins de quantité, plus de qualité, plus d’incarnation. Dans un monde où tout parle, seul résonne ce qui a réellement quelque chose à dire.
À propos de l’auteur :
David Benguigui
Cet article intitulé « Résonance : et si la communication réapprenait à vibrer ? » est initialement paru sur Beaboss.fr, le site des dirigeants de petites et moyennes entreprises.
