L’importance du nom d’un entrepreneur comme actif commercial
Dans les années 1990, Jo Malone a établi une entreprise de parfumerie qui portait son nom. En 1999, elle vend sa société, Jo Malone London, au groupe Estée Lauder, qui acquiert ainsi les droits sur la marque.
Quittant l’entreprise en 2006, Jo Malone lance une nouvelle marque de parfumerie en 2011, nommée Jo Loves. En 2019, elle commence à collaborer avec Zara pour créer une série de parfums, signant ses œuvres comme « Une création de Jo Malone CBE, fondatrice de Jo Loves ».
En mars 2026, Estée Lauder a porté plainte contre Jo Malone, la société Jo Loves, et la branche britannique de Zara devant la High Court d’Angleterre. Le groupe Estée Lauder accuse Jo Malone de violer les droits de la marque JO MALONE, de passing off (un concept juridique anglais similaire à la concurrence déloyale), et de non-respect des accords contractuels établis lors de la vente de 1999. Jo Malone, de son côté, défend son droit à utiliser son propre nom, soulignant sa notoriété au Royaume-Uni indépendamment de la marque, et s’interroge sur le délai pris par le groupe pour lancer des actions légales.
Le cas est toujours en cours et aucune décision n’a encore été rendue, mais cette affaire soulève de nombreux points d’apprentissage.
Enregistrer son nom : une démarche significative
En France, il est tout à fait possible d’utiliser son nom de famille comme marque. Cette stratégie attire beaucoup de fondateurs car elle associe directement l’entreprise à leur personnalité, expertise et réputation. Ce phénomène est particulièrement marqué dans des secteurs comme la mode, la beauté, la gastronomie, le design ou d’autres domaines créatifs, où cette personnalisation peut devenir un levier majeur de la valeur de la marque.
Juridiquement, le nom devient un actif de l’entreprise, se détachant ainsi de l’individu qui le porte.
Depuis un jugement de 1985, un nom de famille inséré dans les statuts d’une société devient un signe distinctif propre à l’entreprise (Cass. com., 12 mars 1985, n° 84-17.163).
Lorsqu’un entrepreneur vend son entreprise et les marques qui utilisent son nom, l’acheteur obtient le droit d’exploiter un actif dont la valeur repose en grande partie sur la renommée associée à ce nom. Toutefois, si le nom est déposé en tant que marque par l’individu ou par une autre entité qu’il contrôle, et que la marque est seulement licenciée à l’entreprise, peu d’acheteurs accepteraient cela, mais c’est une possibilité.
Vendre sa marque ne signifie pas renoncer à son identité
Vendre une marque qui porte son nom ne signifie pas pour autant renoncer à son identité personnelle, mais il est crucial de distinguer l’utilisation du nom pour identifier une personne de son utilisation comme marque commerciale.
Les conditions contractuelles définies lors de la vente jouent un rôle crucial, comme le montre le cas de Jo Malone, où Estée Lauder maintient que l’accord de 1999 limitait l’utilisation commerciale future du nom « Jo Malone ».
Les défis similaires auxquels le juge français peut être confronté
Cette situation n’est pas nouvelle. L’affaire Inès de la Fressange a déjà montré les implications d’une telle vente. De même, un jugement récent de la Cour de justice de l’Union européenne sur Jean-Charles de Castelbajac a précisé que la marque d’un créateur peut être annulée si son utilisation post-cession induit en erreur les consommateurs sur l’implication du créateur dans les produits vendus.
Cela montre que l’acheteur doit aussi faire attention à ne pas laisser croire que le créateur est toujours impliqué si ce n’est pas le cas.
Le contrat initial, un enjeu crucial
Lors de la vente d’une entreprise portant son nom, il est essentiel pour l’entrepreneur de comprendre les répercussions de cette vente sur ses activités futures et d’inclure des clauses spécifiques concernant l’utilisation de son nom.
Protéger un actif tout en préservant une liberté
Dans un monde où le branding personnel devient crucial, la ligne entre la personne et la marque s’amincit. Le nom du fondateur, son image et sa réputation sont des atouts précieux pour l’entreprise.
Choisir d’utiliser son nom comme marque est une décision qui doit être mûrement réfléchie, non seulement au moment du lancement mais aussi en envisageant les implications futures lors d’une éventuelle cession.
À propos de l’auteur :
Vanessa Bouchara, avocate associée fondatrice de Bouchara & Avocats – Spécialiste de la propriété intellectuelle
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